2023年7月1日刊| 总第3283期

(资料图)

猫眼和淘票票早已不是单纯的购票平台。

观众多是通过猫淘APP购买热映影片《消失的她》《我爱你！》的电影票。这两部影片的幕后，淘票票和猫眼既是《消失的她》的发行方，又是《我爱你！》的出品方。

猫淘既参与电影出品，又是宣传发行方之一，最后又负责完成电影售票环节，实现了产业链闭环。

笔者翻阅了今年的猫淘电影发行成绩单。猫眼累计主发行16部作品，票房成绩高达63亿元。淘票票主发行11部电影，累计票房36亿元。两家公司的发行业务依托平台优势，成为国产商业片绕不开的市场“双寡头”。

中小发行公司生存艰难

前面提到，猫眼发行成绩斐然，半年已取得63亿元的票房成绩。但它发行影片的数量相对有限，这是为何？

齐先生是一家电影公司的副总经理，同时也是一位制片人。他曾与猫眼有过电影宣发合作。他表示，猫眼发行不是来者不拒，公司会对每部洽谈的影片进行评估。猫眼如果判断某部电影的票房会一路走低，票房收入不足以覆盖宣发代理费，就不会合作。

齐先生进一步解释，所谓宣发代理费，是指电影发行方在工作的过程中产生的有关活动、物料、人员的支出费用，同时还包括发行方的劳务费。

大多数中小影片的发行代理费在100万元~300万元区间， 发行代理费通常由发行公司先行垫付。电影的院线上映完成之后，片方通过票房分账的形式支付这笔费用。

影院时常会有“一日游”“一周游”的低票房电影上映，票房500万元以下的电影屡见不鲜。它们显然难以进入猫眼发行的合作范畴。

齐先生认为，猫眼拥有购票平台，这是它的明显优势。猫眼在发行过程中，可以通过线上推广和线下发行打出一套组合拳。

线上，猫眼APP给予合作影片醒目的推荐位置，配合票补和促销活动，最大限度地推动影片出票量。

线下，猫眼发行会与影院洽谈排片，以及发起点映、观影团、主创路演等活动，最大限度增加影片的曝光率。

猫眼APP拥有广泛的用户群体，观众的观影习惯大数据是不是它的另一个优势呢？

齐先生分析，观众的大数据不是猫眼独有的，淘票票和其它咨询公司也有，这些大数据是可以共享的。

观众大数据不能算是猫眼发行的独门利器，它是移动互联网时代之后出现的一件工具。电影公司在新片上映之前，都会通过大数据对影片的发行策略进行规划。比如一部爱情片应该侧重哪些城市，宣传重心应该主攻哪部分人群等。

齐先生认为，猫眼和淘票票两家公司发行业务的壮大，改变了发行领域的“生态”。若是十年前，一部商业大片上映，这期间的发行工作涉及面很广，多家中小型发行公司可以参与联合发行。

现在，猫淘与传统大型发行公司中的一家或几家合作，就能完成一部商业大片的发行工作。譬如，《满江红》的电影发行方仅有猫眼和中影两家公司。 这就挤压了其它中小型发行公司的生存空间，中小型发行公司如果只能与中低成本影片合作，垫付的发行代理费就可能回收艰难。

长此以往，市场中能存活的只有实力强劲的发行公司。譬如中影、华夏、联瑞等电影公司。它们不仅有强大的发行团队，还拥有电影制作业务。中影、华夏甚至有自己的院线。这类公司已经拥有一条由制作、发行、放映构成的产业链。所以，猫淘不会影响到它们的发展。

那么，市场中不与猫淘合作发行的电影，在票房收入上会大受影响吗？

齐先生分析， 票房高低由影片品质决定，任何发行方式都只是助力。猫淘再强势也只是两家公司，它们没有精力与每一部国产片合作。目前，猫淘的发行业务基本覆盖了国产头部影片，比如今年大卖的《流浪地球2》《无名》《长空之王》《人生路不熟》，发行工作都有猫淘参与。

猫淘无暇顾及的是为数众多的中小成本电影。它们依托传统的电影公司，仍然可以有效地完成发行工作。这类影片的票房的确是高低不齐，有些甚至明确属于票房亏本的电影。

但是，中小成本影片并不单纯依靠票房盈利。它们在制作时，或许已经依靠植入广告和版权出售实现回本，影院上映只是为了实现电影发行的闭环操作。

商业大片必选猫淘合作，是想做到发行工作的无死角。它们也有经费支撑来做票补一类的活动。

中小成本影片不与猫淘合作，多是出于发行成本和票房产出的考量。如果逆天改命的几率太低，就没有必要推高发行成本。 它们不与猫淘合作，同样可以在猫淘APP上拥有购票入口，但是不会获得推荐位。

未来，猫淘双寡头的发行格局，会被改变吗？

齐先生觉得，猫淘与传统大发行公司并立的局面会持续下去。不过，这其中唯一的变量就是抖音。 抖音凭借短视频平台的推广优势，也开始进入到电影出品和发行领域。

今年的《超能一家人》《热烈》《消失的她》，抖音都是联合出品方。如果抖音持续加大电影领域的合作力度，逐渐从联合出品上升为主出品，甚至进一步做大发行业务，它就有可能会改变猫淘的双寡头格局。

猫淘掌握用户大数据的利与弊

猫眼和淘票票诞生之初，也曾经历过购票平台群雄并起的时代。各家平台经过一轮又一轮的烧钱补贴大战，最终是猫眼和淘票票屹立不倒，两家公司随后从售票开始向上游业务拓展。

如今，猫眼在发行领域已经冲到了领头羊的位置，成为商业片必须考虑的合作对象。猫眼？还是淘票票？这是诸多商业片入市之前面临的合作选择题。

电影学者支菲娜表示，电影行业目前仍处于恢复阶段，猫淘凭借平台优势，应该去激活行业，给行业带来发展动力，而不是附身于行业。

电影网络出票已经占到了总出票量的90%以上，猫淘由此掌握了特别具体的用户画像。 猫淘拥有用户大数据的优势很明显，它可以让猫淘将宣发的电影精准推送给观众，到达率高。

但是，这样精准的宣发定位也存在弊端。它激发不了路人观众的冲动型消费。现在的观众会有针对性地选择影院观影，而以前的观众可能是在逛街时偶遇影院，想看电影就买票进去了。大数据让观影变成一种极端选择性的消费行为，失去了以前的随意性。

支菲娜的分析一针见血。用户的观影习惯被猫淘掌握，平台就可以优先替用户筛选出想看的电影。用户每到周末想看电影之时，平台根据他/她曾经常看的电影类型进行推荐，往往能激发起用户的购票欲望。

笔者打开猫淘APP，首页醒目位置皆被《八角笼中》《消失的她》《我爱你！》等热门影片占据。这些热门影片被推荐无可厚非，但猫淘作为平台，还兼任出品方/发行方，头部影片与猫淘绑定的市场环境已经形成。

支菲娜认为， 现在电影行业中的中小型规模的发行公司越来越少，头部集聚效应过于明显。现在的发行领域就好像一片草原生态，这片草原上只长着两棵大树，剩下的都是小草，没有灌木丛。电影发行当前缺乏多元渠道，影片进入市场的渠道变得狭窄，这样的行业生态并不健康。

猫淘依托大数据进行宣发的精准投放，电影发行呈现出单一化、批量化的快销模式。比如，现在片方宣发电影，总是以影片感人好哭为卖点。这就显得宣发话语体系越来越单一，让宣发工作失去了更多可能性。

支菲娜强调，2019年巅峰时期的年度票房为641亿元，相较其它行业，电影市场空间并不大。但是，电影行业具有聚光灯效应，大众对这个行业的关注度极高。

猫淘现在的问题在于，只吃现有的蛋糕。猫淘既然已经在行业里做大做强，那就应该发挥其优势，努力提振市场活力。

【文/崔汀】

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